南京依維柯邁出體育營(yíng)銷第一步

 

體育營(yíng)銷就是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣企業(yè)產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在世界范圍內(nèi)，體育是唯一可以超越民族、信仰、文化、語(yǔ)言等障礙的交流方式。它同時(shí)兼具了全民化、公正公平、競(jìng)爭(zhēng)性、觀賞性、娛樂(lè)性等特征，是人類共同的事業(yè)，其影響力已很難用價(jià)值來(lái)衡量。自從上個(gè)世紀(jì)20年代的阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，各類企業(yè)便意識(shí)到體育活動(dòng)背后蘊(yùn)藏的商機(jī)，其產(chǎn)生的注意力經(jīng)濟(jì)和體育經(jīng)濟(jì)，給企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)品牌塑造和形象提升的契機(jī)。在體育活動(dòng)中，由于觀眾和媒體的廣泛性使得企業(yè)的品牌認(rèn)知得以快速提升，而公眾對(duì)賽事的高度注意力則令品牌滲透更為有力。因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)使之下，企業(yè)都紛紛加入體育營(yíng)銷的行列。08年北京奧運(yùn)期間，國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷方面的競(jìng)爭(zhēng)更是達(dá)到白熱化的程度。

 

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倪鋒副總經(jīng)理在賽前向意大利聯(lián)盟主席頒最佳榮譽(yù)獎(jiǎng)

 

足球，作為擁有“世界第一運(yùn)動(dòng)”稱號(hào)的體育活動(dòng)，有史以來(lái)都是體育營(yíng)銷的“兵家必爭(zhēng)之地”。此次南京依維柯與意大利超級(jí)杯的合作，也是旨在通過(guò)足球運(yùn)動(dòng)，表達(dá)企業(yè)的訴求，表達(dá)文化背后雙方的共鳴，借以提升NAVECO品牌形象。

 

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鳥(niǎo)巢現(xiàn)場(chǎng)大屏幕

 

體育營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)關(guān)聯(lián)性，通過(guò)實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，并在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期偏好，從而形成企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。體育營(yíng)銷執(zhí)行和銷售的不是產(chǎn)品，而是一種文化上的共鳴感。作為企業(yè)營(yíng)銷的一種戰(zhàn)略，在依托體育活動(dòng)的基礎(chǔ)之上，將產(chǎn)品和體育進(jìn)行結(jié)合，使得體育文化和品牌文化相融合，從而形成特有的企業(yè)文化系統(tǒng)，并且通過(guò)體育、消費(fèi)者、媒體、企業(yè)之間的互動(dòng)，達(dá)到多贏共贏的效果。許多企業(yè)在盲目選擇體育活動(dòng)開(kāi)展?fàn)I銷后遭遇失敗，都是因?yàn)楣缠Q感不足。因而，企業(yè)品牌與體育文化的“門當(dāng)戶對(duì)”就顯得尤為重要，共鳴感足則相得益彰，不足則適得其反。

 

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球賽現(xiàn)場(chǎng)電子圍欄

 

南京依維柯與意大利超級(jí)杯的合作，基于雙方共有的意大利氣質(zhì)標(biāo)簽，借助意大利足球展現(xiàn)NAVECO產(chǎn)品的歐式風(fēng)范，向公眾宣揚(yáng)意大利文化與NAVECO文化的共性，將體育文化與品牌文化很好的融合在了一起。另外，此次意大利超級(jí)杯登陸鳥(niǎo)巢也是中西文化的一種交流與碰撞，對(duì)于中意合資的NVECO來(lái)說(shuō)同時(shí)也是一個(gè)向公眾表達(dá)企業(yè)文化的良好契機(jī)。南京依維柯源自意大利，成長(zhǎng)在中國(guó)，是一個(gè)擁有中華民族血的創(chuàng)新型企業(yè)。從開(kāi)始的中國(guó)制造，到中國(guó)創(chuàng)造，南京依維柯在吸收歐洲技術(shù)的同時(shí)創(chuàng)造出了自主品牌，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)共性與個(gè)性的統(tǒng)一。共性，是企業(yè)體育營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而個(gè)性則是企業(yè)自我突破的標(biāo)志，也是文化交合必然的結(jié)果。

 

但是，體育營(yíng)銷并不是只擁有關(guān)聯(lián)性就足夠，與其配套的執(zhí)行、具體的贊助方式、媒介推廣、營(yíng)銷策略都是需要企業(yè)去思考的方向。體育運(yùn)動(dòng)也可以說(shuō)是一種傳播產(chǎn)品信息和企業(yè)文化的特殊媒體，通過(guò)這樣一個(gè)媒體可以樹(shù)立品牌靡堅(jiān)不摧的影響力。如何應(yīng)用這個(gè)“特殊的媒體”，則要有賴于企業(yè)內(nèi)部的硬條件。

 

無(wú)論是在企業(yè)實(shí)力，企業(yè)地位和背景，還是企業(yè)的配套執(zhí)行能力，NAVECO都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。意大利菲亞特集團(tuán)，是意大利球隊(duì)尤文圖斯的東家也是南京依維柯的股東之一，它在足球營(yíng)銷方面有著極為豐富經(jīng)驗(yàn)；而NAVECO另一股東，上汽集團(tuán)將立足于本土，將本土的營(yíng)銷理念配合體育營(yíng)銷。依托于兩大股東的資源和經(jīng)驗(yàn)，NAVECO體育營(yíng)銷具備了必要的硬件優(yōu)勢(shì)。

 

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意大利超級(jí)杯鳥(niǎo)巢嘉年華

 

隨著上南合作逐步開(kāi)展，南京依維柯的前景逐步開(kāi)闊，南京依維柯迎來(lái)了諸多新穎、富有活力的理念，自身價(jià)值隨之提升，企業(yè)新的營(yíng)銷理念也逐步完善，以兩大世界500強(qiáng)為依托的南京依維柯與意大利超級(jí)杯的合作，就是南京依維柯在此背景之下一次積極有益的嘗試，也是南京依維柯在體育營(yíng)銷領(lǐng)域的第一步。

 

在筆者看來(lái)，與體育領(lǐng)域的合作大多見(jiàn)于乘用車，在商用車企業(yè)中，尤其是包含輕卡品牌的商用車企業(yè)中，幾乎很難看到體育領(lǐng)域內(nèi)的合作。而NAVECO的品牌形象，及其深厚的企業(yè)文化，都與意大利足球運(yùn)動(dòng)有著強(qiáng)烈的共鳴，加上南京依維柯在助力各項(xiàng)大型盛事方面都有較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，因此也使得這次體育營(yíng)銷順利進(jìn)行。在商用車界，體育營(yíng)銷似乎還有待開(kāi)展，南京依維柯則開(kāi)啟了一個(gè)良好的范例。